بخش اول

بخش اول: بخش اول

بخش اول

باسمه تعالی

1.      در چه مواقعی باید از استراتژی in house و استراتژی spin off استفاده کنیم؟ روی هریک تحقیق نموده، مزایا و معایب هریک را ارائه کرده و سپس تحلیل نمایید که یک کسب و کار در چه شرایطی بهتر است از کدام یک استفاده نماید.یا کسب و کاری که قرار است از نو شروع به کار کند.

برند سازی کاری بسیار دشوار و زمان بر و هزینه بر است

·         برند مي بايست ساده باشد.

·         برند ريشه مناسب داشته باشد.

·         مفاهيم ، تصور ايجاد كننده در ذهن مشتري ، معاني،تلفظ،راحتي نوشتار،طرح و . . . در برند بسیار تاثیر گزارند.

·         نام تجاري يك سرمايه گزاري بلند مدت است و هر روز تغيير نمي كند.

لذا به سادگی و بدون استراتژی نمی توان برندی را ایجاد و یا آنرا رها کرد.

برخی از نام هاي تجاري در محیط آنلاین و برخی دیگر درآفلاین و برخی هم در هردو محیط فعالیت می کنند.

آفلاين » گپ ، يو پي اس ، ديزني ، آفيس مكس

آنلاين » آمازون ، گوگل ، ژئو سيتسز ، پرايس لاين

دو استراتژی کلی برای پیشرفت وجود دارد.

·         Spin-Off   : برند هایی که از ابتدا در محیط آنلاین ایجاد می شوند.

·         In-House : برند هایی که در محیط آفلاین بوده اند و در حال آنلاین سازی هستند. مثل بانکها :قرض گرفتن از معروفیت آفلاین

                با اندکی مطالعه متوجه خواهیم شد که هیچ یک از استراتژی های فوق نسبت به هم برتری ندارند بلکه با توجه به شرایط هر شرکت یکی از این روش ها برای رشد و ارتقاء اهداف شرکت انتخاب و بکار گیری می شوند.

هر شرکتی هدفی دارد و باید دقت کند که هدفش از فعالیت در محیط آنلاین چیست ؟

·         برندسازی

·         واسطه شدن برای تقویت برند های دیگر

·         برند سازی و فروش

·         تجارت الکترونیک و برند سازی در محیط آنلاین

در محیط آفلاین کسی قادر نبود محتوا زمانبندی ، سفارشی سازی و شخصی سازی را تغییر دهد و مصرف کننده را در قالب این نام تجاری تشویق به تعامل نماید. اما محیط آنلاین این مزیت ها را به صاحبان کسب و کار و مصرف کنندگان هدیه کرده است. و نمی توان از فعالیت در این محیط صرف نظر کرد. موسسات میتوانند نام تجاری خود را به صفات و ویژگیهای خیلی مثبت در ارتباط با توجه و مسئولیت پذیری محیط آفلاین را با محیط آنلاین پیوند داده و ارزش نام تجاری خود را افزایش دهند. آگاه کردن مصرف کننده و تبلیغات چه در محیط آنلاین و چه در محیط آفلاین و اطلاع رسانی و احترام متقابل به مصرف کننده و ایجادارتباطات مداوم با مشتریان و پیوستگی با نام تجاری ( برند ) در موفقیت های کسب و کار تاثیر گزارند. قوت و قدرت پیوستگی نام تجاری ، وآنچه که با شنیدن نام تجاری در ذهن آگاه مشتری در بالاترین نقطه قرار بگیرد ارزش فراوانی دارد. نام تجاری ظرفیتی در ذهن مشتریان شکل می دهد که میزان ارتباط مثبت و منفی با مشتری مشخص می شود. راحت برای خرید ، گران برای من.و همچنین نام تجاری منحصر بفرد است و معمولا فقط برای یک برند مطرح می شود. با این همه هزینه و سختی هایی که شرکت ها برای برند سازی متحمل می شوند انتخاب استراتژی برای فعالیت در محیط آنلاین و آفلاین بسیار حساس خواهد بود  و شرکت ها در این زمینه از مشاوران ، مدیران و افراد مجربی استفاده می کنند تا نقش خود را در بازار هدف خود پررنگ تر نمایند.

برخی از مطالب زیر از ویکی پدیا استخراج و ترجمه شده و البته نظرات شخصی و بی تجربه بنده نیز در آنها آمیخته شده است.

http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_extension

آنچه در گسترش تجارت ها مهم است :

بازاریابی محصول ،    قیمت گذاری،     توزیع،    سرویس،    خرده فروشی،    مدیریت نام تجاری،    حساب مبتنی بر بازاریابی،    اصول اخلاق،    اثربخشی،    تحقیق،    قطعه بندی،    استراتژی،    فعال سازی،    اداره،    تسلط،    عملیات بازاریابی،
محتویات تبلیغاتی،    نوع و محل تبلیغات،    علامت گذاری،    نقطه تعهد،    بازاریابی مستقیم،    فروش شخصی،    نحوه ارائه محصول،    تبلیغات،    تبلیغ فروش،    رابطه جنسی در تبلیغات و انتخاب فروشنده و بازاریاب،    بازاریابی وفاداری،    بازاریابی موبایل،     بازاریابی اینترنتی ، بازاریابی محلی ، بازاریابی سنتی ، گارانتی ،پشتیبانی ،  بیمه،    جوایز،رسانه های تبلیغاتی،     چاپ و تبلیغات ،    صدا و سیما ،     تبلیغات در خارج از محل ،    اینترنت،    نقطه فروش،    کالا،    بازاریابی دیجیتال،    فعالیت در بازی های تبلیغاتی،    تظاهرات محصول،    شفاهی،    سفیر تجاری،    آب باریکه بازاریابی،    تجارت ویژوال و بسیاری از این موارد که در منابع مختلف از آنها نام برده شده و کتاب ها و مقالات فراوانی در این باره وجود دارد. اما آنچه که در اینجا مورد بحث ماست استراتژی های گسترش نام تجاری یا برند است.

گسترش نام تجاری یا کشش و استرچ کردن برند یک استراتژی بازاریابی است که در آن یک شرکت بازاریابی با استفاده از تصویر خوبی که برای یک محصول در محیط آفلاین ایجاد کرده تصویر آنرا در یک محیط آنلاین منعکس می کند ، دقیقا مانند تصویر یک درخت در آب ، هر اندازه که تصویر درخت در محیط فیزیکی و واقعی زیباست تصویرش در آب همان اندازه زیبایی دارد و گاهی بخاطر رویایی بودن تصویرش در آب بسیار نمایان تر و زیباتر بنظر می رسد.

اگر در استراتژیی محصول جدیدی در محیط آنلاین ایجاد شود ، بدون اینکه در محیط آفلاین سابقه ای داشته باشد ، آن استراتژی اسپین آف spin-offنامیده می شود. اما سازمان ها با استفاده از استراتژی in-house برای افزایش و اهرم حقوق صاحبان سهام با نام تجاری و از تصویر ایجاد شده مثبت و تجربه قبلی نام تجاری در محیط آفلاین برای رشد ارزش و پایداری بلند مدت آن در محیط آنلاین استفاده می کند .

توسعه پذیری و گسترش نام تجاری برای جامعه  مصرف کنندگان حرفه ای به ارزشها و اهداف نام تجاری بستگی دارد. وقتی برندی در محیط فیزیکی جایگاه مناسبی پیدا می کند یک تابع ارزشمند ایجاد شده که با نام برند ما فراخوانی می شود ، یک تابع که هر بار در ذهن مصرف کننده فراخوانی می شود همان تجربه قبلی را پیاده سازی می کند. دقیقا مانند یک تابع نوشته شده در یک زبان برنامه نویسی.

فراخوانی یک تابع با نام تجاری می تواند راحتی خرید ، کیفیت جنس ، بزرگی شرکت ، دوام و زیبایی ، و غیره را برای مشتری مجسم می کند . نام تجاری بازو ،چکش و اهرم تقویت حقوق صاحبان سهام  با تاکید بر ویژگی های کلیدی محصولات شرکت است.

گزارش شده که در سال 1990   هشتاد و یک درصد محصولات جدید از گسترش نام تجاری برای معرفی  و فروش مارک های جدید استفاده کرده اند. فروش یک محصول جدید وقتی که شرکتی دارای نام تجاری معروفی است فقط نیاز به زمان دارد و ننه نیاز به بودجه عظیمی برای تبلیغات و عرضه به مصرف کننده ، چرا که مشتری آنرا از قبل می شناسد. حال اگر فروش این محصول در محیط آنلاین باشد ، و قبلا برند آن در محیط آفلاین تجربه و سابقه خوبی برای مصرف کنندگان داشته باشد نیازی به تبلیغات جدید ندارد ، برای مثال شما وقتی تبلیغات نایک را در محیط آنلاین ببینید اصلا تعجب نمی کنید و مطمئنا اعتماد می کنید ، چرا که در محیط آنلاین از آن تجربه خوبی دارید ، خواه محصول عرضه شده نایک جدید باشد ، خواه قدیمی. شما به برند و نام تجاری نایک اعتماد کرده اید و چون سابقه خوبی از سایر محصولات آن دارید در محیط آنلاین یا آفلاین باز هم به آن برند اعتماد خواهید کرد.

آگاهی و ترویج محصول با مزایای گسترش نام تجاری یکی از استراتژی های توسعه بازاریابی جدید است که می تواند خطر ابتلا به مشکلات مالی با استفاده از نام تجاری ( اصلی ) به منظور افزایش درک با توجه به سهام اصلی نام تجاری مصرف کنندگان است را کاهش دهد.
البته با اینکه این استراتژی مزایای قابل توجهی در توسعه نام تجاری دارد ، می تواند مشکلات و خطرات فراوانی را در پی داشته باشد. تصویر بد کیفیت یک محصول می تواند به شدت به سایر محصولات یک برند نیز انتقال یابد. همچنین انتخاب نام های نامناسب یا ضعیف و بدون نگاه به آینده نیز می تواند برای صاحبان سهام بسیار مضر باشد.

تفاوت هاي دو روش(در واقع مزاياي يك روش معايب روش ديگر است)

كسب و كار هاي جديد براي اهداف خود دو راه دارند :

·         برند سازي همزمان در محيط آنلاين و آفلاين و تبليغات

·         استفاده از استراتژي Span-Off و برند سازي فقط در محيط آنلاين

اين كسب و كار ها با توجه به سياست ها و برنامه ريزي هاي كلان خود مي توانند محيط آفلاين را بعنوان يكي از بازارهاي هدف خود قرار دهند و يا از آن صرف نظر كنند. البته اين روش با اينكه سرعت رشد بسيار بالايي دارد اما بسياري از مشتريان كه به محيط آنلاين آشنايي ندارند را از دست خواهد داد . از طرفي سرمايه هاي عظيم مالي براي برند سازي مورد نياز نيست ،‌تبليغات محيطي و سنتي كه درمحيط آفلاين نياز هستند هزينه هاي هنگفتي دارند كه در اين روش به اين هزينه ها نيازي نيست.

و اما كسب و كار هاي قدرت مندي كه در محيط آفلاين برند معروفي دارند نيز دو راه براي ادامه كار و دستيابي به اهداف تجاري خود دارند :

·         ادامه كار در محيط آفلاين و عدم استفاده از محيط آنلاين

·         استفاده از استراتژي ‌In-House و استفاده از سوابق برند آفلاين خود در محيط آنلاين

اين كسب و كار ها با توجه به فعاليت هاي مناسب و مفيدي كه در سيستم سنتي و آفلاين داشته اند سكوي پرتاب بسيار خوبي براي رشد و ارتقا در محيط آنلاين دارند، لذا  می توانند با استفاده از این فرصت ، برای بازار گسترده تری برنامه ریزی نمایند.

برای مثال چند شرکت را بررسی می کنیم :

·      شرکت شهد آفرین پایتخت (مهندس محمد رضا عسگری) ، با محصولاتی مثل نبات زعفرانی و سفید پایتخت ( چوبی و شاخه ) در بازار آفلاین تجربه بسیار مفیدی در تولید ، فروش ، پخش داخل کشور و صادرات به خارج از کشور داشته است، اما این شرکت هنوز برای برند سازی محصولات متعدد خود در بازار آفلان هنوز هیچ گام موثری بر نداشته است. لذا نیاز به استراتژی In-House و ورود به محیط آنلاین و استفاده از برندینگ آفلاین خود دارد. لذا باید هر چه سریع تر در این زمینه گام بردارد.

·      شرکت فولاد سپاهان برای گسترده تر کردن فعالیت خود بصورت بین المللی (به نظر می رسد) اگر از استراتژی Spin-Off استفاده کند موفق تر خواهد بود.

·      نور طوبی و مهر البرز هم  به نوعی در حال استفاده از Spin-Off هستند البته به نظر من ، چرا که سابق بر این به هیچ عنوان هیچ کدام از این برند ها را نمی شناختم اما خوب ممکن است به نظر بسیاری از افراد نور طوبی و مهر البرز از In-House استفاده می کنند. بعضی هم در تجارت این دو دانشگاه شک دارند که به آنها تسلیت عرض می کنم.

·         لپ تاپ پاکارد بل بدون حضور در محیط آنلاین موفق نخواهد بود

·         پفک چی توز با اینکه نیازی به تبلیغات در محیط آنلاین نداشته از این بازار هم استفاده کرده است.

·      Eways.ir (مهندس علیرضا نجیبا) با اینکه بسیار جوان است با استفاده از Spin-Off خود را بسیار با تجربه نشان می دهد تا جایی که تجارت های جوان دیگر مثل نت برگ (مهندس علیرضا صادقیان) به آن اعتماد می کنند.

·         ایران خودرو برای فعالیت های بین المللی ، بخاطر انتخاب نام محدودش ، نمی تواند از In-House استفاده کند.

·         سایپا بخاطر کیفیت نامطلوب خودرو هایش برای فعالیت های بین المللی باید از تغییر نام استفاده کند.

·         گوگل از spin-Off  استفاده کرده و همچنان موفق است.

·         گپ از In-House استفاده کرده و همچنان موفق است

بنا بر این Spin-Off و In-House به هیچ وجه روبروی هم نیستند بلکه استراتژی هایی برای رشد در مراحل مختلف با شرایط محتلف کسب و کار ها هستند و می توانند پلی برای عبور به چشم انداز روشن شرکت ها باشند. با این تفاوت که هر یک با شرایط خاصی که هر شرکت ممکن است داشته باشند انتخاب و در راستای پیشرفت شرکت بکار گیری می شوند.

محمد زند | دیماه 1391 | تجارت الکترونیک | بازاریابی الکترونیکی